当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体经营-->详细内容 创新经营，提升产品核心竞争力（一） 作者：奚斌锋 日期：2008-12-10 字体：[大] [中] [小]

    我这里所指的产品是雄狮广告旗下的《品位》DM杂志。
    2002年11月15日，《品位》杂志创刊，至今已经整整五年。创刊以来，《品位》杂志坚定执行高端定位策略，依托雄狮广告的客户资源，在一支优秀团队的共同努力下，取得了较好的经营业绩，基本占据了区域高端DM杂志的领导地位。
    杂志发展到5年这个节点，很多东西需要进一步的研讨和整合。虽然在发展过程中我们一直在调整，一直在进步，但涉及DM杂志项目的根基问题，包括市场定位、读者定位、渠道策略、盈利模式，仍然需要一
次全面的总结和反思，需要重新研究和把控一些问题，以形成一个市场前瞻性的共识，解决未来3－5年项目的基本发展方向，通过整合各种资源，创新经营，实现《杂志》飞跃式的发展。
    如何合理的控制杂志的成本，提升杂志的溢价能力，同时强化项目在高端DM市场领导地位，扩大竞争优势，和市场竟品彻底拉开距离，这是现阶段面临的最大的挑战！
    02年创刊时，我们基本凭着一腔热情，一个产品模板，摸着石头过河，取得了今天的成绩。但象今天这样，站在一个通用产品的立场，以通用商业项目角度，看待《品位》DM杂志，这还是第一次。所以更需要一个健全的体系。
    有幸得到仁达方略的老师指点，使得这一论文也能对《品位》杂志的管理实践产生积极影响。
    1．产品的概念
    1.1产品的基本概念
    所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的某种事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
    《品位》DM杂志首先是一种产品，当然它很有个性。但在这篇论文里，我们更愿意把它看作一种很普通的产品，比如瓶装水，比如腕表。站在共性的视角看个性的产品，这是这篇论文的立场和角度。这对我们而言是全新的体验，有助于我们全面分析和认识自我。
    《品位》作为一种广告产品，提供的是杂志版面，卖的是购买潜力；提供的是广告服务，卖的是营销效果。这是对《品位》产品概念的综述。
    1.2产品整体概念
    产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
    1.2.1核心产品
    核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。因而在产品的概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是占有或者获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用和或益。
    对于《品位》杂志而言，客户真正所购买的是杂志的广告效果，进一步准确的讲，客户购买的是读者的购买潜力。和大众媒体的“有”（信息告知）相对比而言，DM杂志强调了品牌商品“好“的”（品牌渗透）诉求；大众媒体出卖的是“现阶段”读者群的购买潜力，而DM杂志出卖的是读者群“未来一段时间内”的购买潜力。客户通过在《品位》杂志上发布广告，把品牌和商品信息以体验的方式传达给高端目标人群，用非价格因素的诉求方式去打动，使之未来一段时间内产生购买行为，从而实现销售。
    1.2.2有形产品
    有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。我们应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美的满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。
    《品位》的有形产品属性就是一本平面杂志。
    对于杂志而言，首先有它的印刷参数，比如开本、页码、纸张、印刷工艺等等。为了满足高端人群的定位，《品位》高档印刷。
    其次，对于杂志，有它的内容和视觉设计。高贵，时尚，闲适，情趣，是《品位.》的八字方针，保障了高端属性。
    1.2.3附加产品
    附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。
    客户购买《品位》杂志的广告版面，是客户针对高端目标人群的一次诉求尝试。客户希望获得更多的高端人群信息，更便捷的沟通渠道。因而，杂志所提供的一切达到高端人群的方式，包括邮件拜访，短信平台，公关活动等都是客户所看重的。这是《品位》作为一个产品的附加属性。
    另外，客户也希望获得全面专业的广告服务，以更放心。或者希望获得更丰富的资讯和创意，以更省心。或者希望获得广阔的的提升空间，以更顺心。这是《品位》作为一种服务的附加属性。
    1.2.4产品和服务的验收标准
    这是教材里没有的一个话题，但我觉得这是产品整体概念不可分割的一部分。当然，实物产品都有简单易行的验收标准，饮料好喝，表走得很准等等。而对于服务性的产品而言，如何验收，这还是一个值得探讨的话题。同类的比如律师、心理分析师，咨询师等，常用的有两种收钱模式，一种成本概念，按“时”收费，一种市场模式，按照提成收费。对于一对一的咨询服务，买卖双方你情我愿，自然容易成交。但对于象广告服务这种多边化的运作，涉及的人力、时间、物力都有一定的跨度，效果很不容易准确评估。所以会很大程度依靠客户的满意度来评定。
    目前广告行业的收费模式主要为成本定价，在杂志上就演变为“广告版面价格”。大的广告活动会通过市场模式调节成本模式价格体系。
    由于DM杂志广告效果发生机理的特殊性，杂志的广效果评估不能单纯引入大众媒体的评估参数。所以DM杂志这种产品的验收标准面临着市场空缺。
    1.3产品整体概念解读
    产品整体概念是对市场经济条件下产品概念完整、系统、科学的表述。它的意义表现在：
    1、它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。
    2、只有通过产品三个层次的最佳组合才能确立产品的市场定位。
    3、产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自己产品特色。
    《品位》杂志根据自身营销的实践，总结了三个服务层次，这是对产品整体概念的完全解读。
    1、产品对客户：高档商品的营销通路，高端人群的互动平台。
    2、AE对客户：把给客户提供资讯和创意作为个人的服务承诺和最有价值的回报。《品位》杂志不奢求给您提供全部解决方案，因为我们深知事物的复杂性和自身的局限，但为您奉献最具价值的资讯和创意，却是我们乐此不疲的事情。
    3、AE对客户个人：承蒙您对《品位》杂志的关注和厚爱！作为您的供应商之一，我们衷心地希望您的工作越干越漂亮，让老板越来越赏识，人脉资源越来越好，工作生活更加丰富多彩，…… 《品位》俱乐部希望能助您一臂之力，达到这些工作境界！
    1.3产品差异化
    所谓产品差异化，是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。按照产业组织理论，产品差异是市场结构的一个主要因素，企业控制市场的程度取决于他们使自己的产品差异化的成功程度。企业对那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，这种垄断权构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒，形成竞争优势。同时，企业在形成产品的要素上或在提供产品过程中，造成足以区别于其他同类产品以吸引购买者的特殊性，从而导致了消费者的偏好和忠诚。
    DM产品各有千秋，DM市场鱼龙混杂。对于高端DM杂志市场，DM项目的本质是渠道。渠道属性直接决定着项目竞争力的大小。目前高端市场的竞争主要限定在渠道和价位的竞争。《品位》和市场其他竟品有着明显的差异化特征。
    但这个差异还是使得产品的竞争保持在一个同一阶梯的市场范围内，或者说还是处于同一种竞争类型，同一个量级，我们还不太满意。
    除过DM杂志的渠道属性以外，《品位》还构筑了以下竞争优势：
    1、  《品位》代表着高端人群的消费法则和价值判断，我们关注个人，关注个体的财富增值保值，而不是代表行业或者产业，这是内容定位的基本法则；
    2、  《品位》主动的选择客户，所以客户的纯度很高，都是品牌商品或者高档消费品；
    3、  《品位》主要营造的是高端人群的资源。说到底，我们卖的是有钱人！
    在差异化经营上，我们的直接目标是超越对手，一下子把对手甩开，进入两个层面的竞争。这是我们重新审视产品差异化的理由。或者不如说是寻求市场差异化，寻求创新经营。
    （未完，待续）


上个世纪七十年代中叶生人。97年工科毕业，一个半学位，MBA在读。99年跳出国企，迈入广告传播行业。02年主创了一本DM杂志，酸甜苦辣，非常带劲。04年这山看着哪山高转战华商报旗下的DM。次年费心思量选择了校园渠道，合作开发。06年自己单干，继续校园渠道的营销策划传播。现回到02年主创的《品位》旗下，打造创新盈利模式“品位俱乐部”。这些年个人团结了一批优秀的平台资源，专注于细分人群互动营销，希望能有所贡献。